Exclusivo: Via Varejo está no jogo de novo, diz CEO
A Black Friday fez com que a Via Varejo voltasse à guerra das varejistas com força total. A avaliação é do CEO da companhia, Roberto Fulcherberguer. Para ele, as vendas da empresa na data, somadas ao bom desempenho online e a recuperação da imagem, levam a companhia à briga pelo tão sonhado mercado perdido.
“Esse é o momento que a gente vira e diz: estamos no jogo de novo. A Via Varejo está no jogo de novo”, disse Roberto Fulcherberguer, CEO da empresa, em entrevista exclusiva ao SUNO Notícias.
As vendas da Black Friday totalizaram R$ 1,1 bilhão -valor que representa cerca de um sexto de tudo que a companhia vendeu no último trimestre como um todo.
Em entrevista ao SUNO Notícias, Fulcherberguer afirmou que a Black Friday demonstrou que a companhia também enfrenta uma das principais críticas do mercado (e característica principal da concorrente que mais assusta: Magazine Luiza): ser forte nas vendas físicas e digitais.
“Ser omnichannel já não é mais uma limitação para essa empresa”, afirmou.
“O mercado dizia que a gente ia demorar para o varejo online ser representativo na nossa rede. Na Black, fizemos 48% das vendas no online….É o online trabalhando em função do físico e o físico trabalhando em função do online. Um gerando tráfego para o outro”, completou.
O executivo comentou ainda as revelações do SUNO Notícias acerca de uma investigação sobre possíveis fraudes nos balanços da companhia.
“Tudo que temos está no fato relevante e, tão logo teremos alguma novidade, subiremos outro fato relevante no mesmo momento. A marca dessa administração é abrir, falar sobre a empresa e, tudo aquilo que pudermos falar e deixar claro sobre a empresa, iremos falar”, afirmou
Confira a entrevista exclusiva do CEO da Via Varejo, Roberto Fulcherberguer:
-De forma geral, como foi a Black Friday da Via Varejo?
É público do mercado que nós tivemos um problema no ano passado, a Via Varejo saiu do ar na Black Friday do ano passado e desde o final de junho, a nossa missão é fazer uma grande transformação dessa empresa e parte dessa transformação já refletir na Black, para gente suportar a data. A gente se desafiou a isso, fizemos um teste na Semana da Pátria, lá em Setembro, onde fomos super bem de vendas.
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Ali a gente entendeu que a Black estava bem encaminhada, os pacotes de TI [Tecnologia da Informação] estavam no ar, fazendo a correção sempre que necessário e oferecendo a estabilidade do sistema, então nós nos preparamos extremamente bem em termos de produto, em termos de time de loja física, time de online, enfim, fizemos uma campanha super vencedora para as nossas marcas.
Em uma delas, entendemos que ninguém nunca tinha assumido a titularidade de Black Friday e a gente tentou fazer uma música que fosse um “chicletinho” e começamos a soltar ela no início de novembro. Chegou na Black, estava super em alta a música, muita gente cantando a música nos vinculando a Black.
O resultado de toda essa preparação foi que a gente, na sexta-feira, vendemos R$ 1,1 bilhão. No terceiro trimestre, vendemos R$ 6,6 bilhões em três meses. Em um único dia, fizemos um sexto da venda que fizemos no trimestre.
Com 100% de estabilidade em 100% do tempo, nosso time ficou monitorando o tempo todo. Nós já faríamos uma ótima Black por todo planejamento que fizemos, toda essa parte de execução que estávamos para a Black. E, o tumulto que ocorreu ano passado, ocorreu com alguns concorrentes neste ano. Os concorrentes saíram do ar, ficaram algumas horas com instabilidade, então acabamos capturando um pouco de vendas do mercado por conta disso.
-Vocês fizeram algo específico para manter o site no ar neste ano? Teve alguma estratégia específica para manter a operação de pé?
A gente fez, mais ou menos, cem pacotes de melhorias que foram implementados ao longo do semestre e foram essas melhorias que me deram a chance de ter uma TI mais escalável. A gente preparou uma infra mais parruda para esse período, que eu posso ir montando e desmontando de acordo com a minha necessidade.
O grande recado, a grande virada de chave para a Black, é que dado que a gente suportou R$ 1,1 bilhão em um dia, agora estamos com a empresa preparada para escalar venda do tamanho que a gente quiser daqui para frente.
A nossa infra, nossa plataforma não é mais um limitador para nós.
Mais do que isso, ano passado, as nossas três marcas estavam presentes no top five do Reclame Aqui. Esse ano, na maior parte do tempo, não tínhamos nenhuma marca nesse ranking. No último minuto entrou as Casas Bahia em décimo lugar. Então isso é um recorde nosso, nunca fizemos isso e nenhum outro varejista jamais fez isso no Brasil, que é vender R$ 1,1 bilhão em um dia.
Então conseguimos fazer essa grande venda com um grande ganho de imagem também frente ao consumidor dado o baixo índice de reclamações que tivemos.
Fomos também o TOP-3 no número de downloads do app durante a semana e, no dia da Black, fomos o app com maior número de download durante todo o dia.
Outra coisa que fizemos na Black. O mercado tinha algumas certezas: vocês tendem a cair na Black e vão demorar muito para ser omnichannel. Aceitamos o desafio. Não caímos. E nos desafiamos a colocar o retira loja em 100% das lojas durante a Black Friday. Se você imaginar que a loja física está lotada por conta da Black e a gente ainda se desafiou e foi um sucesso absoluto o retira da loja.
-Vocês informaram que já entregaram mais de 40% das compras da Black. Isso só foi possível graças a presença física e essa integração omnichannel?
A gente está transformando essa empresa inteira e na logística também teve uma grande transformação. A gente operava somente em dois turnos a logística, agora operamos em três turnos. Não é porque é Natal, mas sim é como ela deve ser mesmo.
No ano passado, as entregas do online saíam de dois únicos centros de distribuição e esse ano já está com toda integração feita, as entregas tanto da loja física quanto do online saem de todos os centros, então a melhor forma de dar agilidade a entrega é assim. Nos desafiamos a todas as vendas que forem feitas e aprovadas na sexta-feira da Black, nós vamos entregar neste semana, em qualquer lugar do Brasil.
É um grande desafio, pois geralmente um varejista demora 20, 25 dias para digerir uma Black Friday e a gente irá fazer isso em uma semana.
-O valor de R$ 1,1 bilhão é importante, mas, mais do que o valor, é um ponto de inflexão para a empresa?
Sem dúvida nenhuma. Esse é o momento que a gente vira e diz: estamos no jogo de novo. A Via Varejo está no jogo de novo. O ganho que a gente tem, dado que é o maior teste que um varejista pode ter, estamos preparados para no dia seguinte da Black escalarmos vendas do tamanho que a gente quiser. Ser omnichannel já não é mais uma limitação para essa empresa.
O mercado dizia que a gente ia demorar para o varejo online ser representativo na rede. Na Black, fizemos 48% das vendas no online. Muitos desses consumidores que compraram na madrugada no online e foram retirar na loja, se depararam com uma série de promoções, e saíram com uma série de itens a mais. É o online trabalhando em função do físico e o físico trabalhando em função do online, um gerando tráfego para o outro.
-A Via Varejo apresentou muitos problemas graças a problemas de instabilidade no canal online, gerando até perda de receitas. Agora, o investidor pode ter certeza que o sistema é confiável daqui para frente?
Sim. O que iremos fazer agora, dado essa capacidade, vamos seguir escalando venda e rentabilidade da empresa e, de maneira paralela, vamos fazer um processo de digitalização da empresa. Eu não vou ter venda baixa enquanto eu faço isso. Vamos continuar vendendo e, aí, eu faço um plano para começar a digitalização e vamos acoplando novidades quanto ao nosso back office e front office. Vamso ganhando melhorias a cada mês. Essa vai ser a realidade dessa empresa nos próximos 15, 18 meses.
-Depois de uma Black Friday tão robusta, como a de vocês, vocês não têm medo de o Natal não ser tão positivo quanto o esperado?
Essa é a pergunta de um milhão de dólares (risos). Todo ano essa pergunta aparece, todo ano tem a Black e entendemos que não pois o pós-Black vem vindo bem e o que vimos é que a Black foi muito boa porque nos preparamos muito bem, mas também há um reflexo de melhora de economia. Estamos enxergando sinais de reflexo de melhoras. O varejo, geralmente, é o primeiro que cai quando a economia não vai bem e o primeiro a sentir uma recuperação. Já estamos sentindo um reflexo de uma economia com sinais de melhora, acreditamos que teremos um bom Natal e já começaremos 2020 muito bem também.
-Essa melhora no ambiente macro já ajuda vocês?
A Via Varejo perdeu [market] share ao longo dos últimos anos. A gente vai em busca do share que perdemos. Tem uma fatia da pizza que é nossa e a gente vai buscar de volta. Se o mercado crescer junto, fantástico, porque aí eu ganho duas vezes.
-Mais do que apenas sustentar o digital, para o omnichannel funcionar você precisa de boas lojas físicas também. A Via Varejo tinha lojas que vinham se deteriorando bastante. O que vocês estão fazendo para recuperar esses espaços?
A recuperação vem forte nas lojas físicas, com um faturamento gigante. Aquilo que a gente se propôs a fazer era deixar as lojas de pé novamente. Nossas lojas terão fachada, ar-condicionado funcionando, cadeira nova para o consumidor sentar e negociar com o vendedor com conforto, sete mil computadores novos, pintar lojas,arrumar forro, etc. Não são reformas estruturais, são reformas rápidas. Hoje, é uma loja OK em relação às concorrentes.
Agora, em 2020, a gente vem com um plano de reforma mais estruturada. Estamos fazendo também, em várias lojas, identificamos claramente a área de retira rápido, é uma área muito sinalizada. E, a medida que sair esse plano de reforma, vamos ampliando o número de lojas que tenham esse ‘retira rápido’.
Hoje, o time já está treinado para fazer o retira nas lojas. Mesmo com a Black, com lojas lotadas, mesmo nesse cenário, tivemos um grande sucesso.
-Ao mesmo tempo que você promete essas mudanças, a empresa informou que pretende diminuir as despesas operacionais no próximo ano. Como isso será feito?
Nós fizemos, e estamos fazendo, reduções relevantes. Toda essa operação logística que temos, na prática, faz com que tenhamos uma logística mais barata do que tínhamos há seis meses. Estamos, de fato, usando mais os ativos que já temos.
De fato, vamos seguir nessa trajetória de redução, mas isso não conversa com CAPEX (Capital Expenditure, o montante destinado a investimentos para a melhoria da operação). Uma coisa é esse investimento, outra é a despesa do dia a dia. Essa sim nós vamos seguir perseguindo. É a química entre subir venda, subir margem e reduzir despesa. Essa é a equação que funciona no varejo.
-Sabemos que esses três itens precisam ser feitos, mas tem algo detalhado de como vocês irão fazer?
O que estamos fazendo em cinco meses eu diria que já transformamos essa empresa em cinco meses. Já estamos vendendo muito mais, já subiu margem de maneira forte, onde o balanço do terceiro trimestre já mostra isso. Então não é o que vamos fazer, mas sim o que já estamos fazendo.
Tem muita coisa por fazer ainda, estamos com um forte plano para 2020, mas ainda não podemos detalhar pois, de fato, é dar pano para a concorrência.
“Três marcas na Via Varejo são diferencial”
-A Via Varejo tem várias marcas, enquanto a empresa que é a nova queridinha do mercado no setor tem uma só. Isso traz mais vantagens ou desvantagens para vocês?
Eu vejo como vantagem. Temos três marcas com diferenciais. Temos as Casas Bahia, que é uma marca super democrática, atende todas as classes sociais. O Ponto Frio tem um viés um pouco mais alto que Casas Bahia, então estamos fazendo um redesenho de como operar essas marcas. Estamos refazendo a comunicação dessas marcas. Seremos disruptivos e inovadores na maneira de fazer isso, já estamos sendo na verdade. Então tem muita coisa no nosso pipeline estratégico de merca.
Temos o Ponto Frio, que é algo mais lato, que temos um novo desenho muito bem estruturado e o Extra.com que também é nosso, que é uma bandeira que deve dar uma grande amplitude para nós, que também estamos ganhando nas Casas Bahia, onde queremos forçar mais isso.
A bandeira Casas Bahia por exemplo terá um número gigante de fraldas com a marca. Isso não está ligado diretamente ao nosso core, mas estamos testando os limites da marca e, de fato, é a marca do consumidor brasileiro.
-Em relação ao BanQi, ele terá um papel relevante na empresa nos próximos anos? Todos os crediários serão transferidos para ele, por exemplo?
As Casas Bahia começou a ser democrática há mais de 50 anos, quando foi fundada, e ele deu a possibilidade para as pessoas dividir em parcelas suas compras. Desde então, o crediário vem sendo algo super relevante para nós, é uma ferramenta de inclusão e também de rentabilidade.
A gente tem com o BanQi a possibilidade de colocar o crediário nele e, todo esse processo de inclusão que fizemos lá atrás com o papel, podemos fazer agora via digital. Eu diria que é um novo ciclo do nosso crediário. De fato, temos uma nova oportunidade para o crediário.
-Isso será relevante à empresa. Vemos que a parte financeira vem ganhando relevância no core das varejistas. Como será para vocês?
Temos uma diferença em relação às demais pois o crediário é nosso. Temos parceiros operando os cartões, mas o crediário é nosso. Então, para nós, sempre foi relevante desde sempre. O que vamos fazer agora é dar um novo impulso para ele, dado que é um novo crediário digital.
-Você me falou que vocês vão retomar market share de qualquer forma, mas obviamente a melhora da economia ajuda. Como vocês estão vendo o cenário macro?
Para nós é um pouco mais difícil de ver, dado que estamos com um histórico não tão bom. Então estamos crescendo muito graças a essa nova fase. Mas, já tem uma parte de melhora do mercado. Claramente estamos vendo sinais de melhora de consumo, aumento de confiança do consumidor, então entendemos que essa é a trajetória de 2020.
-O nível de emprego ainda é ruim e mesmo as vagas que estão surgindo não são como as do passado, dado o emprego precário atual. Isso não afeta o consumo? Vocês não estão otimistas demais?
O índice de desemprego vem melhorando mês a mês. Quando eu disse que o nosso crediário lá atrás, o nosso grande mérito foi dar crédito para quem não tinha carteira assinada. Esse sempre foi o nosso DNA e o nosso diferencial. Imagina isso agora de maneira digital. Ninguém faz isso no Brasil como nós fazemos. Nós sabemos dar crédito para pessoas sem carteira assinada.
De fato, o índice de desemprego caiu e, de fato, tem muita gente operando em trabalhos sem registro. Para nós, ótimo. O dinheiro está circulando, a população está ganhando seu dinheiro e nós oferecemos crédito a esse público.
-Há alguma novidade sobre a investigação que a empresa faz sobre possíveis fraudes contábeis, revelados pelo SUNO Notícias?
Não. Tudo que temos está no fato relevante e, tão logo teremos alguma novidade, subiremos outro fato relevante no mesmo momento. A marca dessa administração é abrir, falar sobre a empresa e, tudo aquilo que pudermos falar e deixar claro sobre a empresa, iremos estar falar.
