Por que o boicote contra o Instagram e o Facebook não funcionará
“Não há espaço para o racismo no mundo”: com essas palavras, o CEO da Coca-Cola, James Quincey, anunciou que se juntou ao boicote contra o Instagram e o Facebook (NASDAQ: FB) promovido pela campanha Stop Hate for Profit.
A gigante das bebidas é uma das mais de 400 empresas que aderiram ao boicote contra as mídias sociais de Mark Zuckerberg, acusadas de não fazer o suficiente para combater o conteúdo racista e o discurso de ódio.
O boicote tem como objetivo convencer os gigantes da internet a investir mais em atividades de moderação e controle de conteúdo. Basicamente cancelando mensagens ou banindo perfis que postam conteúdos considerados inadequados.
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“Pedimos a todas as empresas que sejam solidárias com os valores americanos de liberdade, igualdade e justiça e que não façam propaganda no Facebook em julho”, explica o site oficial da campanha, cujo slogan é “Hit pause on hate” (Pausar o ódio, na tradução em português).
Além da Coca-Cola, outras grandes marcas internacionais como
- Levis,
- Unilever,
- Pepsi,
- Ford,
- Verizon,
- Ben e Jerry’s,
- Patagonia,
- North Face,
entre outras, anunciaram que participarão do boicote. Todos prometeram parar de anunciar nas mídias sociais por pelo menos um mês a partir de 1º de julho.
A ideia na base do boicote é simples: a grande maioria das receitas do Facebook e Instagram é oriunda dos anúncios pagos que outras empresas compram para atingir o grande público de usuários sociais (mais de 2 bilhões de pessoas ativas todos os dias).
No ano passado o Facebook faturou US $ 70,7 bilhões (cerca de R$ 370 bilhões) dos quais US$ 69,6 bilhões através de anúncios. Portanto, de acordo com os promotores do boicote, a melhor maneira de obter mudanças é atacar as receitas de publicidade.
A Stop Hate for Profit quer convencer um número suficiente de empresas a aderir ao boicote, gerando um rombo no resultado que obrigue Zuckerberg a agir conforme os desejos dos criadores da campanha.
Problemas do boicote
Mas o problema dessa iniciativa não é apenas o fato que ela parece terrivelmente com uma chantagem. É também sua provável ausência de resultados.
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Em uma matéria publicada no site Gizmodo, a jornalista Shoshana Wodinsky explicou que entrou em contato com as empresas que ingressaram no boicote para pedir confirmação de seu compromisso. Nenhuma delas confirmou que havia eliminado 100% dos investimentos em publicidade nos vários plataformas pertencentes a Zuckerberg.
Algumas das empresas apenas fizeram uma pausa na compra de propaganda no Facebook, mas não no Instagram.
Outras, no entanto, interromperam suas campanhas nas duas redes sociais, mas não as realizadas pela Facebook Audience Network, que permite colocar anúncios direcionados aos usuários do Facebook em aplicativos ou sites de terceiros.
Por fim, muitos suspenderam os investimentos apenas nos Estados Unidos, continuando a pagar pela publicidade de usuários em outros países.
A questão é crucial: o boicote só pode funcionar se as empresas participantes forem muitas e, acima de tudo, determinadas a seguir adiante, fechando todas as torneiras do dinheiro que flui para as plataformas de Zuckerberg.
Caso contrário, anunciar a própria participação na campanha Stop The Hate for Profit corre o risco de se tornar apenas uma jogada de marketing incapaz de realmente fazer a diferença.
Resposta do Facebook
Não por acaso, Zuckerberg não se alarmou nem um pouco por causa dessa campanha. A resposta do fundador do Facebook foi muito clara: os anunciantes voltarão em breve.
Isso pois ele sabe perfeitamente que em um mundo cada vez mais digital, onde as pessoas passam sempre mais tempo nas redes sociais, a propaganda para as empresas não é mais uma escolha, virou uma necessidade para sobreviver. São elas que precisam do Facebook mais do que o Facebook precisa delas. Se não estiver nas redes sociais, para a maioria do público a empresa simplesmente não existe.
Além disso, mesmo com todos esses nomes de gigantes anunciando a adesão ao boicote, o impacto financeiro é risível. Segundo um estudo da Bloomberg, caso o Facebook perca 25 de seus 100 maiores anunciantes, a queda na receita em um trimestre seria de US$ 250 milhões, em um faturamento superior a US$ 17 bilhões. Além disso, a empresa tem mais de 8 milhões de anunciantes, a grande maioria pequenas e médias empresas, que baseiam suas estratégias de marketing inteiras na propaganda nas redes sociais.
“Não mudaremos nossas políticas por causa de uma ameaça a uma pequena porcentagem de nossa receita ou para qualquer porcentagem de nossa receita”, declarou, não por acaso, o fundador do Facebook.
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E, mesmo com todos os jornais falando desse boicote bombástico, o valor das ações do Facebook na Nasdaq já voltou tranquilamente ao patamar antes do começo da crise, superando os US$ 237.
