Mesmo com limitações nas propagandas e público presencial restrito, as Olimpíadas de Tóquio deste ano arrecadaram quase 3 vezes mais em patrocínios do que as duas edições anteriores.
Segundo estimativas do Comitê Olímpico Internacional (COI), a soma de patrocínios das Olimpíadas chegou a US$ 3,1 bilhões de direitos cedidos a 79 empresas.
Nos Jogos Olímpicos realizados no Rio de Janeiro em 2016, o COI estimou arrecadação de US$ 1,3 bilhão. Já em Londres, no ano de 2012, o montante chegou a US$ 1,1 bilhão. Com isso, o valor de 2021 é o maior da história das Olimpíadas.
Veja as principais características dos patrocinadores:
- 80,2% dos patrocinadores são companhias japonesas;
- das 79, somente 14 são multinacionais, como Coca-Cola e Visa, além das que são globais e japonesas, caso da Toyota e da Panasonic.
- tecnologia e indústria foram os setores que mais investiram nas Olimpíadas 2021, com 17 e 10 patrocinadores, respectivamente.
- mídia (7) e transporte (6) também se destacaram entre os setores, com patrocinadoras locais.
De acordo com a Reuters, além do valor de investimento prévio, cerca de 60 empresas japonesas tiveram que pagar US$ 200 milhões a mais para estender os contratos por causa do adiamento dos jogos internacionais.
Companhias como Canon, Tokio Marine & Nichido e Ajinomoto tiveram que cancelar ou reduzir estandes e eventos promocionais que estavam previstos anteriormente.
A decisão do COI em diminuir a quantidade de público presencial foi o principal motivo que levou às mudanças nos planos dos patrocinadores. A agência de notícias internacionais afirma que parte das companhias não gostaram da decisão, ainda mais pela demora do comitê em anunciar sua resolução.
Onde estão as empresas nas Olimpíadas?
Quem está acompanhando os Jogos Olímpicos em Tóquio deve ter percebido que as marcas de patrocinadores não ficam estampadas em todos os lugares. No lugar, aparecem o nome da sede e os famosos aros olímpicos.
Isso porque o comitê olímpico impôs restrições às formas de propaganda no evento. Durante os jogos, a prioridade são os atletas, e as arenas devem estar livres de qualquer outro destaque visual.
O mesmo se aplica aos uniformes. O regulamento olímpico atual permite que cada marca exiba apenas um logotipo por peça, de 30 cm², no máximo.
A Adidas, por exemplo, não pode usar suas tradicionais três listras nos ombros dos uniformes. Garrafas de água, de isotônicos e outros objetos também não podem apresentar emblemas de marcas durante as Olimpíadas.
A estratégia de marketing das empresas se restringe ao que se chama de “ativação de marca”. A ação consiste no lançamento de produtos, distribuição de brindes ao público, promoções para consumidores, estandes no Parque Olímpico, entre outras iniciativas. Todas presenciais, entretanto.
Neste ano, com a limitação de público por causa da pandemia de Covid-19, grande parte das companhias tiveram que interromper ou mudar seus planos. Em outros anos, grandes patrocinadores, como a Visa, chegaram a receber cerca de 4 mil pessoas por dia em seus estandes de publicidade nas Olimpíadas.
Desafio da imagem
Outro desafio que os patrocinadores enfrentam nestes Jogos Olímpicos de Tóquio é em relação a suas imagens associadas ao evento. Em meio à pandemia do coronavírus, muitas pessoas foram contra a realização do evento.
Com isso, havia o risco de as empresas serem mal vistas por patrocinar um evento internacional que – para a opinião pública – nem deveria acontecer.
A Toyota, principal patrocinadora nacional das Olimpíadas em Tóquio, optou por assumir parte do prejuízo e descartar peças publicitárias para a televisão e o lançamentos de produtos inéditos nos jogos. A aposta é na imagem “empática” ao momento que vivemos.
Já a Panasonic, parceira do COI há mais de 30 anos, deixou de lado a publicidade na televisão e na abertura das Olimpíadas para investir nas redes sociais. Por meio de vídeos feitos pelos atletas, a empresa pretende alcançar o público que não está presencial mas tem interesse no evento.
A P&G foi pelo mesmo caminho. Além dos vídeos com os atletas patrocinados, a multinacional também produziu propaganda para o site do comitê olímpico.
Sempre há de se encontrar um jeito, ainda mais com as redes sociais à disposição. Afinal de contas, as Olimpíadas são palco não apenas dos embates esportivos, mas da disputa das marcas pela atenção dos consumidores.
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