Em 2021, o maior vilão do setor varejista foi o cenário macroeconômico. É como se o ano tivesse acumulado funções e ficasse sobrecarregado: alta inflação (com previsão ainda acima do teto para 2022), desemprego, restrições e isolamento social pela maior parte do ano foram alguns dos fatores que trouxeram o setor para baixo. Empresas como Magazine Luiza (MGLU3), Via (VIIA3) e Americanas (AMER3) são algumas que sofreram durante 2021.
O e-commerce foi visto como uma solução para diversas empresas de varejo, em especial durante o primeiro ano da pandemia. Os juros estavam nas mínimas históricas e o distanciamento social forçou grandes players do mercado trazer novas tecnologias e forçar mudanças de hábitos no consumo.
Mas, agora, a tendência já não mostra alterações gigantescas no setor e um avanço desenfreado de disrupção.
Confira o que os especialistas têm a dizer sobre as tendências do e-commerce e varejo para 2022.
Cenário atual
O cenário para o varejo de e-commerce em 2022 é promissor e a inclinação é continuar positivo, com alta penetração contra os canais físicos. De acordo com as projeções da TCP Partners, o setor terá crescimento médio anual em torno de 15% a/a pelos próximos cinco anos.
“O setor foi favorecido pelas limitações da mobilidade das pessoas devido aos efeitos do Covid-19 e também pelo ambiente de inflação. As pessoas precisaram comparar preços, algo longínquo da realidade no início da década”, diz Ricardo Jacomassi, sócio e economista-chefe da TCP Partners.
Por outro lado, houve uma pressão forte sobre o setor, do ponto de vista de precificação de ações, de acordo com o analista da Guide Investimentos, Roberto Crespi, “o mercado está revendo mais a alta das taxas de juros referencial nos Estados Unidos, e por ser o mercado comprovadamente mais seguro do mundo, [o investidor] acaba fazendo o fly to quality, uma debandada de fluxo de países emergentes para os EUA”.
Os principais players do mercado, como Magazine Luiza (MGLU3), foram atrás de aquisições de empresas e startups para expandir o portfólio de serviços de produtos. Os especialistas afirmam que isso deve se manter em 2022, pois as companhias estão em busca de mais tecnologias inovadoras. “Isso tende a ter uma curva de materialização dos resultados de pelo menos dois anos”, afirma Jacomassi.
“Vemos os players do e-commerce, principalmente os varejistas, cada vez mais conectados com públicos diversificados, sensíveis às mudanças de comportamento dos consumidores e engajados com a experiência virtual”, completa.
Já sobre os conceitos e utilizações tecnológicas no e-commerce, atualmente há duas vertentes ocorrendo na área. “São dois grupos opostos de empresas empurrando o envelope tecnológico em e-commerce: pequenas startups focadas em Inteligência Artificial, realidade aumentada, web3 e NFT e, por outro lado, as empresas listadas fazendo grandes investimentos em infraestrutura logística, supply chain e consolidação de serviços e categorias”, afirma Julian Tonioli, sócio da Auddas.
Tendências macroeconômicas
Boa parte das tendências para o e-commerce no setor de varejo vem de um início otimista, como era visto entre o segundo e terceiro trimestre de 2021, mas conforme as notícias foram mudando e novas variantes entraram no jogo, a estabilidade foi se perdendo.
A análise do Goldman Sachs é de que o poder de compra do consumidor continue instável, principalmente com todos os fatores macroeconômicos em jogo.
“Esperamos que grande parte de 2022 seja dominado pela incerteza política em torno do resultado potencial das eleições presidenciais deste ano. Embora não tenhamos uma opinião sobre resultados e escolhas políticas, avaliamos os papéis em nossa cobertura para uma série de variáveis macro importantes, incluindo crescimento econômico, inflação, câmbio e taxa de juros”, aponta o relatório.
O BTG Pactual (BPAC11) concorda com a avaliação. Em relatório recente, os analistas do banco escreveram que as perspectivas de crescimento para 2022 pareciam estelares há alguns meses, com tendência de recuperação em vigor desde o 2T21. Havia uma estimativa de crescimento global por causa de demanda reprimida, mas a nova onda de Covid-19 atrasou essa alta.
Desta forma, de acordo com o BTG, quatro temas principais devem ser o foco para o consumidor brasileiro e o setor de varejo:
- Desempenho dos players de e-commerce, com a desaceleração em curso, bem como uma situação econômica pior;
- Ritmo de recuperação dos segmentos discricionários;
- A pressão inflacionária sobre a renda das famílias e a resiliência de segmentos que beneficiado pelo auxílio emergencial;
- A consolidação entre os maiores/mais varejistas capitalizados.
“Com a reabertura dos países, a recuperação da atividade econômica deve permanecer desigual, pavimentada pelo aumento da poupança, especialmente entre famílias”, afirma o relatório.
Tendências de mercado
As ações dos players de capital aberto ainda serão afetadas durante o ano, tanto negativa como positivamente. Rodrigo Crespi acredita que a precificação ainda tem espaço para cair mais, mesmo com quedas acentuadas vistas em 2021.
Ele destaca Magazine Luiza (MGLU3), que ficou entre as piores do ano passado, dado a base de comparação de 2020 – muito forte para e-commerce, como mencionado. Além disso, Crespi acredita que o primeiro trimestre deve ser relativamente fraco para as empresas de varejo.
Levantamento feito pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Consumo (Ibevar), em reportagem da Agência Brasil, concluiu que o desempenho do varejo deve ser negativo no primeiro trimestre de 2022, comparado ao mesmo período no ano anterior.
Segundo dados da pesquisa de intenção de compra, as projeções do varejo ampliado indicam queda de 2,22% para o primeiro trimestre de 2022, em relação ao mesmo período do ano passado. Já em comparação ao trimestre anterior, observa-se baixa de 0,35%.
De acordo com a pesquisa essa queda deve ser sustentada pelas categorias de materiais de construção (-5,05%); móveis e eletrodomésticos (-3,73%); escritório, informática e comunicação (-3,61%); combustíveis e lubrificantes (-2,56%); livros, jornais, revistas e papelaria (-0,88%) e hipermercados e supermercados (-0,58%).
Segundo o economista e presidente do IBEVAR, Claudio Felisoni de Angelo, esse resultado é um importante alerta para a economia brasileira, já que a queda está associada ao aumento da taxa de juros básica do país, a inflação e a deterioração do poder de compra do consumidor.
“No ano passado, a inflação alcançou a casa dos dois dígitos, o que influenciou negativamente o crescimento sustentável do consumo. Além disso, com o movimento ascendente das taxas de juros do país, em conjunto com a recuperação limitada do emprego, o varejo brasileiro deve contrair. Ou seja, os resultados em 2022 apontam para uma redução das vendas, em comparação ao ano anterior ”, analisou Felisoni.
Sobre as tendências, o analista da Guide afirma que o grande destaque é a omni canalidade (omnichannel), em que as empresas têm investido cada vez mais. Além disso, a estrutura logística continuará sendo outro foco importante. “Magazine Luiza explora cada vez mais o varejo físico, diferentemente da Via (VIIA3), que começou como físico [e passou para e-commerce]”, afirmou.
Julian Tonioli também acredita que a integração de omnichannel é a maior tendência de 2022. “A jornada dos clientes estará cada vez mais integrada. Será difícil garantir que o cliente comece e termine sua compra em um canal só. Aliás, favorecer essa combinação e explorar conceitos de realidade aumentada, web3, podem ser diferenciadores”, disse. Outro ponto mencionado pelo sócio da Auddas é a parte de supply chain. “Continuarão as integrações em supply chain e logística. Cada vez mais, prazos, opções e flexibilidade de entrega serão maiores diferenciais”.
Concorrência internacional
A Shopee está se tornando a plataforma de compras mais baixada entre os brasileiros, o que vem resultando em rápidos ganhos de participação no País. A empresa asiática avança cada vez mais forte em relação à concorrência que inclui o Mercado Livre (MELI34) e Magazine Luiza.
Crespi ressalta que os players internacionais estão pressionando as margens das empresas brasileiras. “A Shopee tem ganhado cada vez mais espaço no Brasil, penetrou o mercado com produtos de ticket médio bem mais baixo comparado a Magazine Luiza, Via e Americanas (AMER3). Agora parece que a intenção é subir de categoria para competir com essas empresas”, disse. Ainda menciona Mercado Livre, que perdeu US$ 40 milhões em valor de mercado na América Latina, mas especificamente Brasil, sendo seu mercado principal.
É o que demonstra o Goldman Sachs: em relatório, o banco espera que a Shopee permaneça relevante neste ano, enquanto constrói sua presença e oferta de serviços no Brasil. Os analistas estimam que em 2021 a empresa de Singapura deve ter alcançado uma participação de um dígito no mercado de comércio eletrônico do Brasil. A projeção é de que até 2025 essa participação pode aumentar para 20%.
“Para conseguir isso, acreditamos que o Shopee precisará desenvolver capacidades logísticas adicionais, bem como se basear em itens de marcas e ingressos mais altos”, explicou o relatório do Goldman Sachs.
Tendências conceituais
Além de todos os aspectos de negócios, os fatores conceituais do e-commerce também são importantes a serem considerados. Ricardo Jacomassi cita cinco tendências na consolidação das plataformas de serviços e produtos para diferentes públicos:
- Aceleração do desenvolvimento de tecnologias para vendas no ambiente virtual;
- Otimização da logística de entregas físicas das vendas do e-commerce;
- Ampliação da acessibilidade das tecnologias dos meios de pagamentos devido ao rápido desenvolvimento das plataformas de transações;
- Aumento dos investimentos em proteção de dados e no combate à fraudes digitais.
Em relatório, o BTG Pactual afirmou que uma mudança interessante para 2022 são os conceitos de showrooming e webrooming. Showrooming é aquele comportamento do cliente no qual ele busca em uma loja tradicional produtos que, posteriormente, pretende adquirir na internet. Webrooming é o efeito com a conclusão oposta, no qual o consumidor compra na loja após extensa pesquisa online.
De acordo com um estudo realizado pela Forrester Consulting em nome da Shopify, com o aumento expressivo de custos de anúncios digitais, as marcas que nasceram no online recorrem cada vez mais ao varejo físico. Entre as entrevistadas, 32% disseram que estão planejando expandir experiências pop-up e presenciais em 2022. Já 31% afirmaram que pretendem se estabelecer ou expandir a parte física.
Outros dados relevantes apontados pelo relatório do banco são a importância do marketing digital em vídeo e como isso impulsionou varejistas a investir nas redes sociais que focam nesse tipo de meio.
“Por exemplo, os lojistas da Shopify com uma conta do TikTok For Business podem adicionar um guia para seus perfis, sincronizar seus catálogos de produtos e criar uma mini-vitrine que vincule diretamente para sua loja Shopify”, afirmaram os analistas.
Marcas diretas ao consumidor sempre aproveitaram os dados e relacionamento com o cliente a seu favor. Aplicando essa estrutura a outros canais de vendas resulta em taxas de conversão mais altas, promoções eficazes, desenvolvimento de produtos e relacionamentos fortes com os clientes.
Mas e a Covid-19?
Ao entrar no terceiro ano de pandemia de Covid-19, ainda há preocupações com novas ondas e variantes. Mas, em relação ao mercado, todos os especialistas concordam em três aspectos:
- A variante Ômicron tem um impacto muito menor quando se trata de casos fatais;
- A campanha de vacinação se mostrou muito eficaz, o que diminui o impacto esperado;
- Enquanto não houver restrições intensas, o setor (e outros) não devem ser tão fortemente afetados.
Crespi destaca que a primeira onda teve um efeito deflacionário muito forte, pois a taxa básica de juros foi às mínimas históricas e esse aspecto sozinho foi muito positivo para as empresas de e-commerce. “Claro que tem o lado negativo, que são os gargalos de oferta da cadeia de suprimento. Isso acaba afetando as empresas, mas [de forma] bem mais reduzida do que foi em 2020”, disse.
Setores que vão bombar
Por fim, há alguns setores do varejo que vão ficar cada vez mais atrativos em 2022. Em termos de e-commerce, o setor alimentar e os modelos de agregação e marketplaces regionais estarão em alta.
“Também vemos uma maior digitalização e penetração em mercados mais tradicionais, como varejo de construção e home centers”, afirma Julian.
O modelo atacarejo continuará como queridinho do mercado, que tende a ser mais “vencedor” do que hipermercados ou varejo normal, como Pão de Açúcar (PCAR3) por causa da sua margem de repasse da inflação. “[Atacarejo] tende a ter um ticket médio mais baixo comparado com Pão de Açúcar e, com essa desaceleração da economia, acaba sendo mais atrativo. O consumidor deixa de gastar um valor alto para pagar um valor menor no mesmo produto no atacarejo”, ressalta Rodrigo, que estima que o modelo vai continuar prevalecendo.
Outro setor é o de vestuário. Conforme a maior recorrência, o consumidor costuma comprar roupas mais frequentemente quando comparado com produtos principais de e-commerce, como eletrodomésticos e eletroeletrônicos. O ticket médio também é mais baixo, o que se alinha com base na queda do poder de compra do consumidor. “O setor de vestuário tende a ter maior resiliência, principalmente para público de renda mais alta”, completa. Os destaques, na opinião dele, serão Arezzo (ARZZ3), Grupo Soma (SOMA3) e Vivara (VIVA3).
Expectativas para Magazine Luiza (MGLU3)
Rodrigo Crespi também aponta que o quarto trimestre de Magazine Luiza deve vir fraco, pressionado por causa da inflação, dado a capacidade de repassar custos mais elevados e maior competição, estima-se que há uma pressão nas margens da empresa. Ele acredita que o primeiro e segundo trimestre de 2022 devem ser parecidos. “Enquanto não tivermos expectativa com inflação ancorada, a taxa de juros vai continuar pressionando bastante esse modelo de negócio. São empresas mais de crescimento e têm maior parte do seu valor no futuro, muito mais sensíveis a taxa de juros alta”, disse.
