Grupo Soma (SOMA3): operação da Nova Hering é “estratégica” e XP reforça compra
A XP Investimentos reiterou a recomendação de compra para a ação do Grupo Soma (SOMA3) após uma visita à megaloja da Hering no Shopping Morumbi, em São Paulo, para entender o novo conceito da marca e da loja.
Com Thiago Hering, CEO da empresa, como acompanhante da XP à “Nova Hering”, os analistas tiveram a seguinte visão:
- A megaloja da Hering é uma alavanca importante para mudar a percepção dos consumidores em relação à marca, principalmente das mulheres;
- O conceito contribui tanto para a produtividade de vendas como rentabilidade da loja.
A XP acredita que uma das melhores formas para entender o posicionamento e estratégia de uma marca no setor de varejo é conhecer a operação, para poder sentir a experiência do consumidor.
O primeiro ponto observado pelos analistas é que o retorno financeiro é atrativo. As megalojas da Hering – são 10 até agora – trazem uma produtividade de vendas maior, com valores que vão de R$ 25 mil a R$ 40 mil.
Porém, “o custo de ocupação por m² é mais barato para lojas maiores, além de possuir uma maior produtividade de vendas por headcount uma vez que eles passam de um modelo consultivo para um modelo de autosserviço assistido”, de acordo com relatório.
Com base na visão do Grupo Soma, o novo layout das lojas mostra uma estratégia diferente por público. “Uma das mudanças mais interessantes que notamos foi a diferença entre o layout e experiência de compra do feminino vs. masculino”, afirmam os analistas.
Foi observado que, para o público feminino, a atenção é voltada para moda e coordenação de peças, “de forma que a cliente possa sair com um look completo”. Enquanto isso, para o público masculino, a preferência inclui conveniência e categorização.
“Isso pode parecer irrelevante para alguns mas, na nossa visão, reflete uma marca mais focada no consumidor, ajustando sua comunicação de acordo com o (a) comprador(a)”, aponta o texto.
A XP também destaca que categorias periféricas não devem ser subestimadas, e que a megaloja oferece outros focos além do masculino e feminino. Nesse ponto, as “periféricas” já somam mais de 35% das vendas, além de trazerem mais oportunidades através de venda cruzada.
Apesar de ser uma boa referência para entender como a operação da Hering está se formando após a aquisição da empresa pelo Grupo Soma, a XP acredita nos seguintes pontos de melhora para próximas mega lojas:
- Um acabamento mais sofisticado e ajustes de iluminação;
- Individualização do Visual Merchandising de acordo com cada público;
- Aprimoramento da estratégia de trade marketing; e
- Alavancar as iniciativas de storytelling.
Cotação do Grupo Soma
A ação do Grupo Soma subiu 0,45% no fechamento desta segunda-feira (23), cotada a R$ 11,06. No ano, acumula queda de 6,98%.
