Facebook contra TikTok: a guerra mundial da propaganda
Sem dúvida, 2020 foi o ano do TikTok. Pandemia e lockdown no mundo inteiro acompanharam o crescimento exponencial do aplicativo que começou há apenas três anos na China, como carro-chefe da gigante ByteDance.
No mesmo ano de sua criação, em 2017, o TikTok adquiriu a plataforma Musical.ly para se fundir com sua “gêmea” em 2018.
Desde então, o TikTok cresceu tanto que chegou a ser o patrocinador dos jogos de futebol europeus, sendo presente em mais de 150 países e disponível em 75 idiomas.
Um objeto misterioso para a maioria dos usuários da internet, mas talvez não para os muito jovens entre os quais se tornou popular em todas as faixas etárias.
No final do ano passado, o app da China comunista chegou ao sétimo lugar entre as redes sociais mais utilizadas do mundo, visando em 2021 ultrapassar tranquilamente o bilhão de usuários ativos no planeta todo.
Facebook contra-ataca
Demais para os EUA não iniciarem a contra-ofensiva.
E o Facebook (FBOK34) que não perdeu tempo em lançar seu desafio.
Em agosto, o Instagram lançou o Reels, um serviço semelhante ao TikTok diretamente na rede social adquirida por Mark Zuckerberg.
A batalha no segmento crescente dos vídeos curtos começou oficialmente, em nome da conquista do ouro do mercado da mídia social: a propaganda.
Um confronto que vai além de duas empresas e envolve dois gigantes geopolíticos: China e EUA. E que, inevitavelmente, promete faíscas globais.
O prêmio para quem ganhar esse duelo é a “terra do meio” onde se encontra a Geração Z (com idade entre dez e vinte anos) e os Millenials, uma faixa etária que intercepta uma grande lacuna entre os nascidos no início dos anos 1980 e no final de ’95.
É esse o campo de batalha dos dois gigantes. Com um Facebook que deu um suspiro de alívio (e que suspiro) com duas vitórias recentes na Justiça dos EUA.
A primeira contra o governo federal, em particular a autoridade antitruste a Comissão Federal de Comércio (FTC). A segunda contra uma coalizão de dezenas de procuradores-gerais estaduais liderados por Nova York.
A vitória sobre os pedidos das autoridades, que entre outras coisas pediam uma redução drástica na dimensão da rede social e até o cancelamento das aquisições do WhatsApp e Instagram, permitiu que as ações do Facebook subissem mais de 4% em um dia, quebrando o recorde de US$ 1 trilhão (cerca de R$ 5 trilhões) de valor de mercado.
Um triunfo que chega em um momento como este, em que o presidente dos Estados Unidos, Joe Biden, deu sinais de querer endurecer as regras antitruste contra os os gigantes tecnológicos americanos, tem um significado ainda maior.
Luta para os vídeos curtos
A batalha se desenrola no mundo dos vídeos curtos.
Os 30 segundos dos Reels agora se comparam aos 60 do TikTok. E influenciadores e criadores são as peças-chave dessa luta.
“Após testes bem-sucedidos em alguns países, hoje anunciamos o começo da propaganda no Reels em nível global. Reels é o melhor local para ser notado por quem não o conhece e representa um palco cada vez mais popular onde podem ser descobertas marcas e criadores”, anunciou o Facebook no dia 17 de junho.
A estreia do Instagram Reels em agosto de 2020, seguida dos anúncios menos de um ano depois, explica algebricamente o quão difícil é o desafio em um mercado publicitário que a Warc, empresa líder mundial em inteligência do mercado da propaganda, calcula em US$ 598 bilhões para 2021.
Desse montante, 56% são ligados ao digital e 26,3% à TV seguido por 6,7% da imprensa, 6,4% do cinema e 4,6% do rádio.
Por isso, os dois lados não estão de brincadeira. E o poder de fogo de ambos é gigantesco.
Afinal, graças aos seus 2,85 bilhões de usuários ativos no Facebook, que sobem para 3,4 contando Instagram e Whatsapp, Zuckerberg controla uma realidade que globalmente vale US$ 85,96 bilhões em termos de receita.
Uma alta de 22% registrada 2020 em relação ao ano anterior, dos quais 97% de publicidade, que aumentou 21% no ano da pandemia do novo Coronavírus (covid-19).
O rival TikTok tem números que representam cerca da metade do Facebook, mas o faturamento está em franca expansão.
O boom da receita do TikTok
Conforme revelado pelo jornal The Wall Street Journal, que publicou uma nota interna do app chinês, a Bytedance alcançou receitas totais de US$ 34,3 bilhões em 2020.
Mais que o dobro em relação ao ano anterior. E seu lucro bruto cresceu 93% no ano, chegando em US$ 19 bilhões, graças principalmente à publicidade.
O prejuízo líquido de US$ 45 bilhões seria atribuído principalmente a um ajuste contábil.
O governo do ex-presidente Donald Trump não poupou a ByteDance, considerada uma ameaça à segurança nacional, a ponto de ordenar a venda da empresa Tik Tok nos Estados Unidos.
A revogação dessa ordem executiva pelo atual presidente Joe Biden foi muito apreciada pelo governo de Pequim que, por sua vez, fortaleceu enormemente o controle sobre a internet para limitar a influência dos gigantes da tecnologia.
É difícil não ver neste contexto a surpreendente renúncia, em maio, de Zhang Yiming, presidente e co-fundador da ByteDance.
O caminho do sucesso para o TikTok, portanto, parece não ser nada linear. Mas em Menlo Park, sede do Facebook, o assunto é levado muito, muito a sério.
