O setor de varejo de e-commerce, na visão do BTG Pactual (BPAC11), está desacelerando, mas continua resiliente. Com isso, os analistas do banco reiteraram a classificação de compra para Magazine Luiza (MGLU3) e Americanas (AMER3), e mantiveram neutra para Via (VIIA3).
O preço alvo para cada uma das principais empresas do setor de varejo do país é de R$ 7, R$ 29 e R$ 4, respectivamente.
Os analistas do BTG esperam que a indústria global de publicidade cresça 8,4% ainda este ano, mesmo com tensões geopolíticas mundiais e o temor por recessão. A estimativa é de que a receita de anúncios para plataformas puramente digitais aumente 11,5% em 2022, abaixo do crescimento de 32% em 2021. Já a publicidade digital nessas plataformas representará 67% da receita total do setor este ano.
“No Brasil, há uma tendência crescente para o marketing digital, que respondeu por mais de 50% dos orçamentos publicitários em diversos setores econômicos no ano passado, com destaque para as categorias de vestuário, acessórios e eletroeletrônicos”, diz o relatório.
Em uma pesquisa realizada pela Kantar Ibope Media, 81% dos entrevistados querem aumentar os investimentos em marketing digital em 2022, ou seja, uma estratégia ainda resiliente, mesmo com a desaceleração de vendas de e-commerce.
Engajamento e monetização via e-commerce
Com a intenção de tornar a jornada dos clientes no e-commerce mais leve e tranquila, os players de varejo online estão praticando mais do social commerce, que permite que o cliente faça o checkout diretamente por meio de plataformas das redes sociais.
“Embora o recente aumento nos take rates dos players brasileiros de e-commerce seja uma reação a uma tendência de crescimento mais lento no curto prazo, em uma estratégia de modo de preservação de caixa, os níveis sustentáveis de take rate dependerão de novas iniciativas de monetização”, afirma o relatório.
O BTG usa o exemplo do TikTok, controlado pela ByteDance. A rede de vídeos está monetizando a atenção impulsionada pelas ferramentas de social selling.
A receita da empresa alcançou um montante próximo de US$ 4 bilhões no ano passado e deve chegar a US$ 12 bilhões este ano, quase toda em publicidade, de acordo com os analistas.
“Com os valuations incorporando mais elementos que mostram que as empresas podem sobreviver por conta própria, em termos de lucro e FCF (fluxo de caixa livre), isso implica mais uma estratégia de busca por qualidade (“flight-to-quality”) no curto prazo, com vários players buscando preservar o caixa”, aponta o banco de investimentos.
Entretanto, a top pick do setor de e-commerce para o BTG Pactual é Mercado Livre (MELI34), pois “preferimos a exposição de longo prazo ao setor via players horizontais, que também têm muito mais liquidez”.
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