O poder do branding na indústria médico-hospitalar pós-pandemia
O “cuidar” está na essência do trabalho na saúde. Dos profissionais aos estabelecimentos, passando pelos equipamentos, todos são voltados para este gesto –aparentemente simples – de preservar. Contudo, é interessante notar como o “zelar” intrínseco se complementa com o cuidado ao se comunicar. Neste ponto específico, quero me debruçar hoje em como as marcas médico-hospitalares precisam ser cautelosas ao construir e preocuparem-se com sua reputação e valores.
A consolidação de uma marca começa na base, passa por trabalho sério e real no chão de fábrica. É muito anterior ao produto, é quase irmã à ideia-matriz do negócio.
Porém, vai muito além do discurso. Deve estar ancorada no modus operandi mais primitivo da companhia, enraizado em seus valores e ser irrigado diariamente.
Para uma empresa médico-hospitalar nacional é importante posicionar-se ao lado dos principais players do setor, muitas vezes estrangeiros. E, como em poucos outros setores, provar e comprovar continuamente que a qualidade e confiabilidade são atributos que permeiam cada um dos produtos fabricados.
Quem está há muitos anos no mercado da saúde conhece a dificuldade que uma indústria nacional tem de enfrentar a força de grandes indústrias estrangeiras e sua força no marketing. Além disso, em muitos casos, estamos falando de marcas consolidadas, com décadas de tradição. Em muitos casos, de países que carregam em sua própria imagem a ideia de qualidade e excelência, como por exemplo, Alemanha ou Japão.
A pandemia do Coronavírus representou um divisor de águas sem igual para o setor médico-hospitalar. Tanto por escancarar sua relevância e necessidade, quanto para mostrar quem está disposto de fato a se mobilizar para um enfrentamento real de uma emergência sanitária. Nomes e reputações ergueram-se e outros foram destruídos.
O reconhecimento antes e pós-pandemia de empresas sérias é nítido, quase é possível tocá-lo – eu exageraria. A pandemia possibilitou que algumas marcas, como a Magnamed, entrassem em hospitais onde não estavam presentes. E se fazerem ser experimentadas na prática por pacientes, médicos, enfermeiros, engenheiros. Muitos públicos perceberam o quanto várias marcas tinham a agregar e houve uma resposta de confiança a isso. Uma clara mudança de percepção do mercado.
Os especialistas explicam que “branding é a forma em como você trabalha a sua marca no mercado, a gestão que faz sobre ela”. Essa ideia tem como objetivo tornar sua marca mais positiva na mente e no coração do cliente ou dos consumidores. Há muitos elementos envolvidos nisso, desde a criação até as ações e o comportamento desenvolvido pela sua empresa.
Sim, tem tudo a ver com marketing e com planejamento de ações estratégicas para lançar, reconstruir ou modificar uma marca, trazendo assim a fidelização de clientes para o seu modelo de negócio. Cabe aqui uma ressalva: “branding” é a construção da sua marca, e não um simples logotipo que irá aparecer em materiais de divulgação.
Longe de ser oportunismo, é um processo duradouro que busca um relacionamento verdadeiro e a longo prazo. Por isso, a melhor estratégia que uma empresa médico-hospitalar pode adotar é valorizar a excelência de serviços e os ativos tecnológicos. Ao traduzir isso numa comunicação conexa e sólida com seus pacientes e mercado, o resultado, invariavelmente, será um branding de qualidade.
Dentro do segmento médico-hospitalar existem instituições de diferentes portes, complexidade e maturidade de governança. Contudo, é possível dizer que muitas companhias ainda estão começando a compreender e fazer uso de uma visão mais estratégica do marketing, limitando-se à publicidade, assessoria de imprensa e ações de relacionamento médico. No entanto, há muito ainda a ser feito, como ações voltadas ao posicionamento e alcance digital, além de aprofundar conteúdos nas redes sociais, por exemplo.
Acredito que o branding ocupará mais e mais um papel estratégico no mercado e na indústria médico-hospitalar. Após os primeiros anos de pandemia e o isolamento social, ficou evidente que companhias mais conscientes sobre suas deficiências e oportunidades em comunicação estavam mais preparadas para enfrentar esse momento e estão se recuperando mais rapidamente da crise. É tudo uma questão de ter verdade e muito trabalho na base. Não apenas na comunicação.
