Do mercadinho do ‘seu Zé’ direto para as DNVBs

O Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços (MDIC) divulgou recentemente um balanço do comércio eletrônico no Brasil durante a pandemia. Cerca de R$ 450 bilhões foram movimentados entre 2019 e 2022, de acordo com a pasta. O valor considera as vendas online realizadas no Brasil com a emissão de nota fiscal eletrônica.

Para saber se essa movimentação foi ou não boa para o e-commerce brasileiro, o governo comparou com valores de anos anteriores. Resultado: o total da receita é mais do que o dobro da soma dos valores registrados entre 2016 e 2019, de R$ 178,06 bilhões.

Seguindo a mesma linha de crescimento, uma grande varejista brasileira registrou, pela primeira vez em sua história, receita de vendas do marketplace maior que o das lojas físicas no primeiro trimestre deste ano. O marketplace gerou R$ 4,4 bilhões de receita nos três primeiros meses de 2023, enquanto as lojas físicas geraram R$ 4,2 bilhões. O total foi de R$ 15,5 bilhões com R$ 11 bilhões vindos do e-commerce.

Tais resultados só constatam o que vem acontecendo nos últimos 20 anos e, devido à pandemia, acelerou-se: o comércio brasileiro está passando por transformações profundas, tanto do ponto de vista de vendas como de mercado de trabalho.

Nesse contexto, surgiu na segunda década deste século o chamado DNVB, ou Digitally Native Vertical Brand, que nada mais é que marcas que nascem naturalmente digitais. O termo foi criado por Andy Dunn, fundador da Bonobos, uma marca norte-americana 100% digital de roupas masculinas, onde o cliente tem uma experiência única de jornada de compra. Há lojas físicas, mas somente no formato de showrooms. Não há transações comerciais nos pontos físicos. São poucas as pessoas no Brasil que conhecem essa marca de roupas, mas quem conhece já sabe da experiência única que ela proporciona aos seus clientes nos EUA. Esse é o DNA das DNVBs, proporcionar ao cliente uma jornada de compra na qual o foco é ele, e não o produto.

As marcas nascidas naturalmente no digital têm como foco a experiência do consumidor, objetivando os seguintes resultados: fidelização, receita crescente das vendas e atendimento baseado na excelência. Diferentemente das grandes varejistas, o objetivo das DNVBs não é atingir uma massa de consumidores e fazer promoções. Trata-se de um modelo de negócio D2C – direct to consumer – que utiliza estratégias de marketing e growth para atração do cliente, mas priorizando a experiência individual do consumidor.

Como assim “experiência individual”? As marcas nascidas naturalmente no digital querem ser lembradas por seu atendimento diferenciado, e não por promoções. Para oferecer tal atendimento, o modelo de negócio é baseado na integração vertical, onde a empresa tem total controle sobre os processos da cadeia de produção, eliminando intermediários. As DNVBs são responsáveis diretamente pela criação e desenvolvimento da linha de produtos, pela venda direta ao consumidor até a chegada do produto ao destino final, garantindo que o cliente receba a sua compra no prazo adequado, em perfeitas condições e ainda com uma experiência de unboxing – em que o cliente tem um momento marcante ao abrir ou desempacotar um produto.

No Brasil, ainda não há números de mercado considerando somente as DNVBs, mas dá para termos uma ideia de como essas empresas estão desempenhando ao avaliar algumas marcas. Uma delas atua no mercado de arquitetura & decoração e, desde a sua fundação em 2020, saiu de um investimento inicial de R$ 3.000,00 para um faturamento de R$ 30 milhões em 2022, com uma estratégia de vendas majoritariamente em canais sociais, como Instagram e WhatsApp.

Outra DNVB, dessa vez do segmento de calçados, viu seu faturamento crescer 63,8% em 2022, com uma receita de R$ 18,3 milhões. No ano anterior, a empresa teve um faturamento de R$ 11,2 milhões. Com uma estratégia omnichannel (uso integrado de todos os canais de vendas de uma marca), a marca possui sete lojas físicas nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul, que representaram ano passado cerca de R$ 3,5 milhões do faturamento total da marca.

Com seu modelo vertical de administração de toda a jornada de consumo, estima-se que as margens de lucro das DNVBs podem ser de 4 a 5 vezes maiores do que o comércio tradicional.

São números incontestáveis, ainda mais quando consideramos o competitivo mercado de varejo que temos no país, com grandes marcas fortes e há tempos consolidadas. Mas o que as lojas varejistas tradicionais não têm e, que, somente nos últimos anos vem construindo essa imagem, é o senso de pertencimento. As DNVBs já nascem dessa forma, com um propósito que permeia toda a estratégia de negócio da companhia. Pode ser um propósito ambiental, social, inclusivo, ou seja, as marcas já nascem dessa forma e tem toda a proposta de valor construída sobre esse eixo, atingindo mais facilmente os públicos da geração Z e os millenials e criando uma identificação com as marcas.

Seguindo a premissa de marketing de que “as marcas devem estar onde o consumidor está”, acredito que as DNVBs ainda estão no início da sua jornada no Brasil e no mundo. Ainda há um enorme espaço para crescer e, na medida em que as novas gerações vão ocupando o espaço de consumo das gerações anteriores, as marcas nascidas originalmente no digital terão enorme vantagem competitiva para cativar e fidelizar os consumidores, resultando em receitas cada vez maiores e transformando o mercado de varejo.

*Túlio Mêne é cofundador do M&P Group, sócio da Bossanova Investimentos e investidor-anjo.