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Marketing de Influência e os impactos em empresas de capital aberto

Em 2021, o Nubank deu uma chacoalhada no mercado ao anunciar o novo membro de seu conselho de administração: a popstar brasileira Anitta. Indo além, a startup – hoje avaliada em mais de US$ 30 bilhões – desenvolveu uma função em seu aplicativo para que os clientes pudessem comprar e vender ações e BDRs de empresas listadas na B3, juntamente com uma estratégia de marketing de influência com a contratação de influenciadores para elaboração de conteúdo focado na educação financeira.

Esse foi o grande primeiro passo de uma empresa no uso de uma nova ferramenta de marketing: os influenciadores digitais (ou creators).

O fato é que, assim como políticos e figuras importantes do mercado financeiro e de grandes empresas, os influenciadores hoje podem alterar o valor das ações de uma companhia com um simples comentário. Se ele tem esse poder de influência, então por que não usá-lo a seu favor?

Esse novo fenômeno do marketing no mercado financeiro deu origem a um estudo da Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (ANBIMA) em parceria com o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD), intitulado “Relatório Influenciadores de Investimentos”. Na sua mais recente edição, o documento mostra um crescimento de 76% da audiência dos influenciadores, alcançando 165,6 milhões de seguidores no segundo semestre de 2022.

Além de um novo mercado que se abriu no setor de marketing e publicidade, com um horizonte inédito de possibilidades de campanhas digitais e novos formatos de atrair seu público, as marcas fortaleceram a sua reputação ao usar os influenciadores para propagarem causas como inclusão, diversidade e proteção ao meio ambiente. São os chamados embaixadores da marca. Não à toa, investimento pelas companhias em marketing de influência cresceu pelo oitavo ano consecutivo, sendo que 75% das marcas analisadas consideram essa estratégia um importante pilar nos seus planos de comunicação, de acordo com a pesquisa ROI & Influência, publicada pela Youpix em parceria com a Nielsen.

Mas, em um intervalo curto de tempo, já que os influenciadores começaram a ganhar essa importância no marketing há poucos anos, o jogo vem virando e, agora, os influenciadores ganharam o próprio status de marca. É o que o mercado está chamando de creators 3.0.

Se as marcas usam o marketing de influência para aumentar vendas e fortalecer reputação, o influenciador não pode fazer isso em benefício do seu próprio negócio? É justamente o que está acontecendo, e isso tem impactado grandes empresas com a entrada de novos players em setores bem concorridos. Como exemplos temos Camila Coutinho, com a sua empresa de cosméticos GE Beauty, Bianca Andrade, com a Boca Rosa Company, Kadu Dantas, com a marca de pasta de amendoim integral Nutty Friends, Aline Djanikian, com a marca de joalheria Macchi, e os já famosos Luísa Sonza e Xamã com a sua marca própria de perfume, o Hasta La Vista.

É uma tendência que veio para ficar em um mundo em constante transformação. Os influenciadores têm a vantagem de entender mais rapidamente às mudanças de comportamento do consumidor, em compreender onde está seu público e impactá-lo da melhor forma possível, gerando engajamento e aumentando vendas, resultando em uma performance mais ágil de crescimento, com possibilidade de expansão em um curto espaço de tempo.

Em um cenário futuro, não tão longe, acredito que veremos movimentações de grandes companhias adquirindo marcas de influenciadores. Mas e o inverso, será que pode acontecer? No longo prazo, por que não?

*Túlio Mêne é cofundador do M&P Group, sócio da Bossanova Investimentos e investidor-anjo.