Briga entre Magazine Luiza (MGLU3) e Via (VIIA3) por clientes escancara prática de publicidade que tem crescido
Quem nunca fez uma busca na internet por um produto ou empresa e viu como primeiro resultado da pesquisa uma companhia concorrente ou um item similar? É isso o que está por trás da guerra judicial entre o Magazine Luiza (MGLU3) e a Via (VIIA3), dona de marcas como Casas Bahia.
Disputas como esta existem desde que a rede passou a ser também um espaço publicitário, segundo o diretor-geral no Brasil da AdPolice, Daniel Filla, mas tendem a “explodir” nos próximos anos.
Há algumas formas de se “parasitar” uma marca nas redes. O infrator pode cometer uma fraude visível, só de palavra-chave, ou uma mescla desses dois atos. O chamado branding bidding já foi aportuguesado pelo vocabulário do mercado de publicidade. “Alguém bidou minha marca”, é a expressão usada.
O termo é geralmente utilizado quando se faz uma busca por determinada empresa na internet e o primeiro resultado que emerge é o de uma competidora. É considerado menos grave, mas com a maior ocorrência de ilícitos.
Outro, considerado mais grave, é quando há uma clara fraude por meio de texto e imagem. É o “sequestro de anúncio”, mais conhecido pelo termo em inglês Ad Hijacking.
Quando uma má conduta da concorrência é descoberta, a primeira ação é evitar o enfrentamento, alerta Filla. Ele recomenda comunicar o buscador – empresas como Google (GOGL34), Bing e Yahoo.
Risco financeiro para as empresas
O diretor da AdPolice diz que essa prática pode ser um problema sério para o caixa de companhias que atuarem fora dos trilhos no futuro, pois se for comprovado desvio de navegação do usuário durante longos períodos por empresas que têm receitas substanciais pela internet, os montantes de penalidade podem chegar à casa de milhares ou milhões de reais.
“São condenações perigosas, e podem se tornar uma fábula”, alertou. No Brasil, o brand bidding pode ser penalizado com base na Lei de Propriedade Industrial, que assegura a retirada imediata dos materiais.
As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
