Black Friday da Via Varejo (VVAR3) terá ticket médio maior e faturamento de 2019
Para além da importância econômica da data, a Black Friday da Via Varejo (VVAR3) é uma data marcante para a atual gestão da companhia. No ano passado, a data marcou a “volta ao jogo”, como definiu o CEO Roberto Fulcherberguer à época. Agora, em meio à crise causada pelo novo coronavírus (covid-19), a varejista traça planos para manter as vendas e o crescimento da sua presença online.
Das estratégias desenvolvidas para a principal data do comércio online no mundo, a Via Varejo planeja dois pontos principais de ação. A varejista, dona das Casas Bahia e do Ponto Frio, antecipou os descontos da Black Friday em quase um mês (mas viu os rivais fazerem o mesmo) e pretende obter um ticket médio maior.
“No ano passado vendemos R$ 1 bilhão em um dia, mas isso provavelmente não vai acontecer. No acumulado eu vou vender mais, mas na data, mudamos a estratégia”, conta Abel Ornelas, COO da Via Varejo. “Os produtos com selo da Black Friday eu garanto que era o preço da Black e ele pode comprar com calma, então diluímos a venda nesses 40 dias e não ter muvuca na loja.”
Mesmo com os descontos, a estratégia passa por conseguir extrair um ticket médio maior, aproveitando do dinheiro em poupança que a pandemia deixou em setores da sociedade brasileira.
“Estamos apostando muito no ticket mais alto, também apostamos muito no parcelamento, dando a ele a possibilidade de comprar em 30 vezes sem juros, então com essa estratégia eu consigo subir o ticket médio e o faturamento”, disse Ornelas.
O executivo explica. O tempo de quarentena fez com que o consumidor fosse obrigado a fazer uma poupança. Assim, na Black Friday, ele deseja uma vantagem do varejista. Por isso, uma promoção que ofereça uma TV maior do que a planejada, por um preço um pouco acima, deve trazer resultados.
“Para o nosso consumidor, C e D, sobrou R$ 400 e o que falta ele financia no nosso crediário. O coronavoucher vai acabar, mas o mercado vai continuar”, afirma.
Confira a entrevista do SUNO Notícias com Abel Ornelas, COO da Via Varejo:
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-No ano passado, o CEO Roberto Fulcherberguer disse ao SUNO Notícias que a Black Friday colocou a Via Varejo novamente no jogo. Qual a expectativa para este ano para a Black Friday da Via Varejo?
A gente chega muito mais forte que no ano passado. Em 2019, foi o nosso grande desafio pois havíamos acabado de assumir a empresa em meados de julho. Um ano antes, a empresa teve um problema na Black Friday onde o site caiu e o desafio era saber se conseguiríamos arrumar a empresa. Mostramos para o pessoal que sim, vendemos R$ 1 bilhão em um dia e mostramos para o pessoal que colocamos a Via Varejo no jogo novamente.
Esse ano, estamos trabalhando, planejando tudo certinho e vem a pandemia. Muda-se tudo. Estamos com um bom planejamento, mas diferente o ano passado, quando ficou tudo para o dia, para a sexta-feira mesmo. Este ano nós mudamos a estratégia, eu antecipei a Black, puxei o mercado, começamos com a Black no dia 21 de outubro por causa da pandemia.
No site, a venda na quinta e sexta será normal, mas nossa preocupação era com os consumidores que estavam na quinta-feira e na sexta-feira nas lojas lotadas. Com a preocupação desse ano, decidimos antecipar a Black e garantir o preço para o consumidor.
Os produtos com selo da Black Friday eu garanto o preço da Black e ele pode comprar com calma. Então diluímos a venda nesses 40 dias e não vai ter muvuca na loja. No ano passado vendemos R$ 1 bilhão em um dia, mas isso provavelmente não vai acontecer. O número que estamos pensando é que, no acumulado eu vou vender mais, mas na data, mudamos a estratégia.
Fizemos isso e todos os meus concorrentes vieram junto e anteciparam o começo também.
-Qual será a estratégia de vocês para a Black Friday da Via Varejo? Vão apostar em preço, em entrega rápida? Variedade?
O consumidor se prepara o ano inteiro para comprar na Black. Se ele tem dinheiro para comprar uma TV de 42 polegadas, ele vai chegar na Black e comprar uma de 50 polegadas, que é o sonho dele. Ele quer ter uma vantagem.
Na Black, o ticket médio sobe. Você vende produtos mais caros, ele quer comprar a TV maior, o celular maior, o computador de mais velocidade, é a hora de ele realizar o sonho que ele não consegue no mês a mês.
Estamos apostando muito no ticket mais alto, também apostamos muito no parcelamento, dando a ele a possibilidade de comprar em 30 vezes sem juros. Então, com essa estratégia eu consigo subir o ticket médio e o faturamento.
Nas nossas negociações com a indústria, o nosso mix de produtos não é o da Black. Na Black eu tenho um mix diferente do dia a dia, assim eu consigo negociar melhor com a indústria. E eu repasso para o consumidor o desconto que consigo.
-Há um problema de desabastecimento da cadeia produtiva, o que vem causando uma escassez de produtos no varejo. Vocês temem isso na Black Friday da Via Varejo?
Realmente está faltando mercadoria. A pandemia parou a China e o mercado aqui no Brasil sofreu seis meses depois com as importações. Mas a Via Varejo já programa com a indústria o ano inteiro. No final de 2019, eu já coloquei os produtos pedidos para 2020 e eu garanto aquele abastecimento.
Quando ocorreu o problema, a indústria tirou o pé e, realmente, está faltando mercadoria. Para nós não, eu estou com R$ 7 bilhões de estoque [ante cerca de R$ 5,5 bilhões no ano passado], o que é bem superior ao ano passado e, por isso, eu pretendo vender mais.
O que pode acontecer? Pode faltar algum mix. Por exemplo, a indústria me entregava um mix de dez celulares, agora ela vai entregar apenas sete. Então, pode faltar um mix, mas eu vou ter profundidade, com os sete fica melhor que o ano passado até. Vamos ter o volume.
-Sabemos que a estrutura tecnológica é, talvez, a peça mais importante da data. Como estão os cuidados com esse lado?
Próximo da Black Friday, com um volume mais alto, acertamos as transações para o volume superior que vai entrar. Então eu fico com um servidor melhor, uma banda larga melhor, então faço o que fizemos no ano passado: testes, teste de cargas com um milhão, 3 milhões, etc.
O ano passado não tivemos problema nenhum e concorrentes grandes caíram. Aí você entra e vê que está fora do ar e ele vai para outro para não esperar. O consumidor abre quatro, cinco telas ao mesmo tempo para pesquisar preço, então é uma dinâmica gostosa.
-A participação online cresceu 20 pontos percentuais nas vendas da Via Varejo no último trimestre. A Black faz com que a o online ganhe ainda mais importância?
Sim, total. A gente está muito forte investindo no online, investimos muito na mídia à noite, pois o consumidor já está em casa e a loja fechada, temos aumentado muito a participação dessa estratégia nas vendas.
Ano passado, a busca foi 50/50 entre físico e online, mas esse ano o online vai ser maior até pelo problema de o consumidor não estar indo para a rua.
Mas, a retirada vai ocorrer. Ele vai comprar na sexta-feira, depois ele vai no sábado, no domingo tentar retirar o produto na loja. É a ansiedade do brasileiro, ele não vai querer esperar.
-A crise deverá afetar o desempenho das vendas? E o auxílio emergencial fez com que o consumo fosse antecipado?
Eu não acredito que foi o coronavoucher que fez disparar a venda de eletrônicos. Você também ficou em casa, certo? Quando você está na rua, você gasta mais, fato.
Agora, quando você ficou em casa, sobrou mais dinheiro. Agora, três meses dentro de casa, você viu que queria uma TV maior, etc. Com o dinheiro sobrando, o cara comprou. Ele deixou de viajar, de comer fora, e ai sobrou um dinheiro.
Para o nosso consumidor, C e D, sobrou R$ 400 e o que falta ele financia no nosso crediário. O coronavoucher vai acabar, mas o mercado vai continuar.
Outra coisa: eu não perco market share. Se a pizza continuar do mesmo tamanho, eu vou comer o pedaço de alguém.
-Vocês acham que conseguirão conquistar mais share?
Esse é o trabalho que estamos fazendo. Nos últimos seis anos, passamos doando share para o mercado. Eu estou recuperando o mercado que eu perdi, o que era meu por direito. Agora, com a nova gestão, eu tenho que recuperar o share.
Temos nossa campanha lançada no ano passado, estamos com quase 60 milhões de views, acabamos de receber a pesquisa do Google e a marca Casas Bahia é a mais procurada para a Black Friday.
Estamos fortalecendo a marca Casas Bahia como sinônimo de Black e, antes, estávamos fora. Agora, estamos pau a pau com os grandes na cabeça do consumidor pensando na multicanalidade.
-Ontem, o Roberto Fulcherberguer afirmou que o mercado não precifica direito o Banqi na operação da Via Varejo. Você acha que a data pode ajudar a anabolizar o digital de vocês?
O Banqi é o antigo crediário das Casas Bahia, só que agora digital. É super famoso, uma base de cliente muito forte, eu já estou mandando mensagem para esse cliente que ele tem um crédito pré-aprovado na loja, porque a maior preocupação do meu cliente é ele não conseguir crédito na hora do crediário. Então, eu mandando para ele, ele comprando pelo Banqi, ele baixa e vem comprar.
Então, isso é uma via que a gente vai acelerar daqui para frente muito forte. As parcerias com Ifood, 99 táxi e Burger King para que, se comprar algo aqui, consegue desconto nessas empresas. Vamos fazer muito agora na Black Friday da Via Varejo e já mirar o Natal porque o varejo não para.
