Nos últimos dias, a Apple (AAPL34) começou a enviar aos os usuários de iPhones de todo o mundo a atualização mais recente do iOS.
Com essa atualização, a Apple está criando um verdadeiro terremoto na economia dos aplicativos. Isso pois a versão 14.5 do iOS poderia ser um divisor de águas no intrincado mundo do gerenciamento de dados pessoais.
Essa atualização concretiza uma antiga batalha da Apple: uma mudança histórica para a proteção da privacidade do usuário. Uma mudança que gerou forte polêmicas entre os gigantes da tecnologia – especialmente por parte dos concorrentes – e que levantou dúvidas pelos órgãos antitrustes de vários países.
O ponto central da questão é o rastreamento. Até agora, os aplicativos coletaram e compartilharam com terceiros todos os tipos de informações pessoais sobre os usuários de iPhones, incluindo sua localização, quais outros aplicativos estavam sendo usados, quando o aplicativo foi acessado, um versão criptografada do endereço de e-mail do usuário, o número de telefone e um número exclusivo que identifica seu iPhone, conhecido como IDFA (Identifier for Advertisers, Identificação para Publicitários, em português).
Em suma, um mar de dados.
Uma investigação publicada no Washington Post há algum tempo revelou que 5.400 rastreadores são capazes de obter dados de um smartphone em apenas uma semana.
Isso acontece porque sempre que os usuários do iPhone usam aplicativos ou a internet, deixam rastros de si mesmos, incluindo uma cópia de seu IDFA, permitindo que a indústria de publicidade online construa um perfil de seu comportamento.
Dessa forma, as empresas conseguem exibir anúncios aparentemente relevantes.
Algo que, para ser claros, ocorre seja com iPhones que com telefones Android.
Com iOS 14.5 a Apple muda o jogo de vez
Com o iOS 14.5, a Apple leva adiante uma mudança histórica. Agora é o usuário quem decide sobre o rastreamento.
Na primeira vez que os usuários abrirem cada aplicativo após a atualização, eles se depararão com uma pergunta simples: “Deseja permitir que (nome do aplicativo) rastreie sua atividade em aplicativos e sites de outras empresas?”.
E há duas respostas possíveis: “Peça ao aplicativo para não rastrear” ou “Permitir”.
Esta é a essência do “Aplicativo de Transparência de Rastreamento”, que pode ser ativado no menu Configurações/Privacidade/Rastreamento do iPhone.
Se, ao receber a notificação de rastreamento, o usuário decidir bloquear o monitoramento, esse aplicativo ficará para sempre impedido de acessar o IDFA do iPhone.
E, como resultado, a Apple espera que o aplicativo em questão não compartilhe dados do usuário, incluindo números de telefone ou endereços de e-mail.
Isso, todavia, não bloqueará a exibição de anúncios. O usuário continuará visualizando a mesma quantidade de anúncios, com a diferença de que não serão personalizados.
Em suma, ao interromper o fluxo de dados, os anúncios serão menos relevantes.
E é justamente isso que tem gerado protestos dos anunciantes. Pois anúncios menos personalizados têm certamente menos desempenho e, também por isso, menos rentabilidade.
Economia dos Apps vai pagar caro por essa mudança
O negócio da economia de aplicativos corre o risco de pagar caro por essa mudança da Apple.
A indústria de publicidade digital movimenta mais de US$ 350 bilhões (cerca de R$ dois trilhões) por ano, e muitos desenvolvedores de aplicativos estão furiosos.
O Facebook (FBOK34), em particular, construiu um negócio de US$ 80 bilhões por ano ao traçar o perfil de seus usuários e vender anúncios personalizados.
A empresa publicou anúncios de página inteira em vários jornais internacionais para protestar contra essas mudanças, salientando como serão prejudiciais para as pequenas empresas que não conseguirão alcançar seus clientes com tanta facilidade.
O Facebook também acusou a Apple de querer usar sua “posição dominante no mercado para favorecer sua própria coleta de dados, tornando quase impossível para os concorrentes usarem os mesmos dados”.
Outras empresas, incluindo Snap, Twitter e TikTok, também serão afetadas, e muitas outras que dependem de publicidade móvel estão experimentando soluções alternativas, tanto nos EUA quanto na China.
Pode haver uma grande exceção a esta história: Google (GOGL34).
A gigante de Mountain View decidiu que não usará mais os IDFA em breve.
E a razão é muito simples: o Google tem tantos daqueles dados que pode deixar os dos IDFA para trás.
Quando um usuário de iPhone usa a pesquisa do Google, ou os aplicativos Maps, Chrome, Gmail ou YouTube, o Google ainda pode usar esses dados para criar perfis de publicidade, não impedidos pela mudança de política desejada pela Apple.
Razões dessa mudança
Mas por que a Apple levou adiante essa revolução? As respostas podem ser múltiplas.
Desde o começo de sua trajetória, a empresa fundada por Steve Jobs sempre deu à proteção da privacidade um de seus pontos fortes. Uma política que permitiu reter muitos clientes.
Além disso, desta vez o benefício pode ser duplo. Se os proprietários de aplicativos ganharem menos com anúncios (porque têm dados ruins dos perfis), eles serão forçados a monetizar visando consumidores, talvez com o famoso “compras no aplicativo”.
E a Apple cobra uma comissão de 15% a 30% em todas as compras de aplicativos e assinaturas na App Store. Mais privacidade, em suma, significará também mais lucro para a produtora dos iPhones.
