A marca em tempos de reputação
Há algumas semanas, um simples gesto fez voltar à tona discussões a respeito da reputação e valuation das empresas. A situação emblemática, é claro, se refere ao atacante da Juventus e craque da seleção Portuguesa, Cristiano Ronaldo.
Na coletiva prévia do jogo entre Portugal e Hungria do campeonato continental Euro 2020, em 14/6, um rápido movimento ao afastar duas garrafas de Coca-Cola e disparar “Água”, disse ao sacudir a garrafa, “não Coca-Cola”, fez com que as ações da empresa perdessem bilhões em valor de mercado.
A manifestação do jogador sugerindo que as pessoas bebam água ao invés de Coca-Cola coincidiu com a queda de 1,6% nas ações da empresa. Pode à princípio parecer pouco, mas para uma líder do setor, os ganhos, assim como as perdas, podem ser igualmente gigantes.
Naquele mesmo dia, enquanto Cristiano Ronaldo ao final da partida faturou dois gols em cima do adversário húngaro, as ações da Coca-Cola passaram de US$ 56,10 (R$ 280,70) para US$ 55,22 (R$ 276,30), trocando em miúdos: perdas de US$ 4 bilhões (R$ 20 bilhões).
Esse é um claro exemplo sobre o quão importante é a marca, pois além de manter as operações de uma empresa saudável, assim como a execução de uma estratégia que a mantenha relevante em meio a tantas variáveis no mercado, é igualmente necessário o investimento em reputação.
E nesse quesito, a Coca-Cola também se inclui, pois, os efeitos de deterioração de seus ativos devem se concentrar somente no curto prazo, dada a diversificação de seus produtos, os quais incluem propostas mais naturais e saudáveis, inclusive a própria água sugerida por Cristiano Ronaldo.
Indo mais além, as marcas também podem potencializar seu valuation quando anunciam mudanças ousadas, começando pelo seu próprio nome.
Em abril passado, a gigante do setor de varejo, a Via Varejo agora é Via, assim como uma de suas marcas, a Ponto Frio, comprimiu-se e passa a ser Ponto.
Já nesta semana, a própria Mark 2 Market, após recente homologação junto à CVM como Central Depositária de CRA e nova captação no valor de R$ 10,8 milhões por meio de fundos venture capital e investidores de renome no mercado, anunciou que agora chama-se Laqus.
Em comum, esses cases de mudanças de nome marcam o início de um novo posicionamento institucional. No caso da Laqus, o objetivo é unificar em um só ecossistema a gestão das obrigações financeiras e não-financeiras.
Com a novidade da entrada em operação da IMF Digital (Central Depositária), os clientes terão acesso às soluções integradas em um único ecossistema, facilitando operações de mercado de capitais.
Em resumo, o que podemos absorver desses, entre outros movimentos recentes de empresas que têm investido no valor de suas marcas, é o entendimento de que mais do que a tração no faturamento e resultados robustos, o valuation construído no longo prazo sobre uma marca também contribui de forma muito significativa ao todo da companhia, o que faz crescer exponencialmente sua relevância, além de potencialização de seu brand equity value, como o conceito é conhecido pelo mercado.
