“Se você tem o poder de subir preços sem perder mercado para um competidor, você tem um bom negócio.”, Warren Buffett
O poder de precificação é uma vantagem de grande valor para uma empresa e, por consequência, para um investidor. Empresas que possuem esta habilidade conseguem subir o preço de seus produtos ou serviços sem que seu volume de vendas seja afetado.
Isso está intimamente relacionado à percepção de valor dos clientes. Para uma empresa subir preços sem perder vendas é necessário que os clientes acreditem que estão comprando um produto ou serviço que está precificado abaixo de seu valor percebido.
Vamos a um exemplo. Você é apaixonado por carros e está buscando um novo automóvel para comprar. Ao entrar em uma concessionária, você se depara com um modelo belíssimo que te desperta o desejo de compra.
Você está disposto a pagar duzentos mil reais pelo veículo, uma vez que suas especificações técnicas e design possuem este valor, em sua opinião.
Digamos que chegou nesta conclusão pois, como conhecedor de carros, buscou diversos modelos concorrentes com especificações técnicas semelhantes e percebeu que, pelas qualidades oferecidas pelo modelo desejado, esta seria uma faixa de preço justa.
Temos, portanto, que a percepção de valor do cliente circunda o patamar de duzentos mil reais.
Quando pergunta ao vendedor qual é o preço do veículo, você se depara com a animadora notícia de que o carro está sendo vendido por cento e cinquenta mil reais.
Caso seu pensamento seja semelhante ao dos demais clientes da empresa, um aumento no preço não impactaria as vendas, uma vez que a percepção de valor está bem acima do preço negociado.
Assim, a empresa poderia subir o preço deste produto, aumentando consequentemente a margem de lucro sem incorrer em novos custos ou recursos para tal melhoria de resultados.
Esta é uma qualidade rara de se encontrar e, quando uma empresa possui o poder de precificação, geralmente ela sustenta uma vantagem competitiva atrelada à percepção de valor dos clientes ser superior em relação aos concorrentes.
Isso se deve ao fato de que, caso os clientes não considerassem aquele produto superior ao ponto de aceitarem o aumento no preço, muito provavelmente um aumento nesse preço ocasionaria uma queda nas vendas e, consequentemente, nas receitas, pois os clientes buscariam produtos substitutos.
Compreendido o conceito do poder de precificação, devemos fazer uma distinção importante entre poder de precificação nominal e real.
O poder de precificação nominal está relacionado à capacidade da empresa em corrigir os preços de seus produtos e serviços de acordo com a inflação. Este ponto é o mínimo aceitável em termos de bons negócios.
Empresas que perdem mercado para seus concorrentes ao corrigirem o preço de seus produtos pela inflação provavelmente não se encontram em uma posição boa, pois a percepção de valor dos clientes não é superior ao preço de negociação de seus produtos. Com a inflação, a empresa terá um incremento de custos que não poderá ser repassado para os clientes sem que ela perca vendas, portanto suas margens serão pressionadas de modo a perder competitividade.
Por outro lado, existem empresas com poder de precificação real. Estas, como no exemplo hipotético, podem elevar o preço de seus produtos e serviços além da inflação, uma vez que a percepção de valor dos clientes está acima do preço de negociação das mercadorias.
Pense que a inflação em determinado ano foi de 5% e a empresa conseguiu aumentar o preço de seus produtos em 10% sem incremento de custos. Como a companhia possui poder de precificação real, não houve redução das vendas e, consequentemente, a elevação das receitas e do faturamento afetaram diretamente e positivamente os resultados da empresa.
Entretanto, o poder de precificação real é finito. Lendo sobre o assunto, me deparei com o pensamento de Josh Tarassoff, sócio fundador da Greenlea Lane Capital Management, uma gestora de capital baseada na filosofia de investimento em valor.
Tarassoff acredita que o poder de precificação real está associado a uma precificação equivocada dos produtos da empresa. Assim como o investimento em valor, em que buscamos empresas com grande desconto do preço em relação ao valor intrínseco, empresas que possuem poder real de precificação vendem seus produtos com preços descontados em relação à percepção de valor do cliente.
Com isso, podemos concluir que, caso a empresa corrija o preço até o ponto de percepção de valor, a companhia muito provavelmente perderá o poder de precificação real. Entretanto, a perda deste poder, neste caso, não será prejudicial, uma vez que a empresa estaria operando com as maiores margens possíveis, sustentando lucros elevados que transmitem rentabilidade atraente aos acionistas.
