Radar do mercado: Pão de Açúcar (PCAR4) firma parceria com Raia Drogasil para programa de fidelidade
- Stix Fidelidade é o programa de fidelidade que deve iniciar as operações no segundo semestre de 2020.
- O Pão de Açúcar terá participação de 66,7% na joint venture, enquanto a Raia Drogasil ficará com os 33,7% remanescentes.
- Inicialmente, participantes poderão acumular pontos em compras nas lojas das bandeiras Extra e Pão de Açúcar, além das unidades Drogasil e Droga Raia.
- O programa de fidelidade envolve o Itaú Unibanco (ITUB4), cujos usuários de cartão de crédito poderão transferir seus pontos para o programa.
“A Stix não é um fim em si mesmo, é a viabilizadora de um programa de fidelidade com moeda única para aumentar a recorrência e reconhecer os clientes fiéis.” diz Eugênio de Zagottis, VP de planejamento corporativo e RI da Raia Drogasil.
Podemos considerar que a Stix tem um futuro promissor, já que ela nasce com acesso a 20 milhões de clientes dos programas do Pão de Açúcar Mais e Clube Extra e 36 milhões dos programas Sua Raia e Drogasil e Você.
A Stix pretende, inclusive, atrair outras empresas de varejo em verticais como esportes, moda e postos de gasolina, criando uma coalizão forte para acúmulo e troca de pontos.
Uma das parcerias relevantes já anunciadas é com o Itaú, que entra de forma estratégica – sem acesso a equity. Nesse sentido, os clientes poderão trocar os pontos acumulados nos cartões do banco por pontos Stix, e haverá um cartão em que os pontos já serão acumulados na nova moeda do programa de fidelidade.
Podemos concluir que GPA e RD estão apostando na facilidade e na conveniência para dar tração à Stix, já que todo o relacionamento e comunicação com o cliente será feito via app.
Cada ponto valerá um R$ 1, para facilitar o entendimento do seu valor para os clientes. GPA, Raia e os outros parceiros terão discricionariedade para definir os critérios para acúmulo de pontos em suas lojas. Serão duas opções de resgate: app ou lojas físicas, onde será possível trocar pontos por produtos ou adquirir produtos selecionados com condições mais atrativas.
Em um cenário em que a Stix não é a primeira a tentar construir uma rede de fidelidade, um diferencial pode jogar a seu favor, que é a recorrência e capilaridade.
Podemos citar como exemplo o KM de Vantagens, dos postos Ipiranga – que pode enfrentar concorrência da nova iniciativa num momento em que o Grupo Ultra começa a avaliar possibilidades de monetização mais robustas do negócio.
Dotz e a Netpoints nasceram com esse objetivo, mas não atingiram massa crítica na construção de uma coalizão robusta para acúmulo de troca de pontos.
A Livelo, o programa de fidelidade da Elo — uma parceria entre Bradesco e Banco do Brasil —, tentou encampar essa vertical, mas ainda depende essencialmente dos pontos gerados pelos cartões dos bancos parceiros.
Os grandes programas de fidelidade usam passagens aéreas como prêmio porque se aproveitam de uma ineficiência: empresas como a Smiles e a antiga Multiplus compram assentos que voariam vazios, fazendo uma margem elevada no negócio.
No varejo, essa barganha não existe — e a margem é muito menor.
O benchmark da nova companhia é a FlyBuys — um programa de fidelidade capitaneado pela Coles, a maior rede de supermercados australiana — que funciona há 25 anos e tem mais de 10 milhões de usuários na Austrália e na Nova Zelândia.
GPA e RD não são os primeiros a tentar construir uma rede de fidelidade voltada para produtos de varejo com menor valor agregado no Brasil, buscando trazer para o jogo consumidores para quem as passagens aéreas não têm apelo.
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